Jeden z etapów strategii marketingowej zakłada wybór rynku docelowego, a więc docelową grupę nabywców, do których będzie kierowana oferta. Procedurę tę nazywa się segmentacją rynku. Wyodrębniając według przyjętych kryteriów względnie jednorodne grupy nabywców w osobne segmenty, firma ma szansę dokładnego zbadania ich potrzeb w celu jak najlepszego dostosowania do nich przygotowanej oferty marketingowej, opartej o określoną kombinację elementów marketingu – mix.
Kombinacja ta jest pochodną od zadań rynkowych przedsiębiorstwa. Jest ona czteroczynnikowa, nazywana potocznie kombinacją 4P:
Produkt (product) – opiera się na działaniach zmierzających do stworzenia takiego dobra, które zaspokaja potrzeby założonej grupy docelowej. Obejmuje ona także asortyment, opakowanie i markę.
Cena (price) – opiera się na założeniu, że nie koszty, a popyt jest punktem wyjścia przy jej ustalaniu. Są to więc ustalenia po ile i w jakiej ilości potencjalni nabywcy są skłonni {nabyć określone dobra|dokonać zakupu danej rzeczy|zakupić dany produkt.
Dystrybucja (place) – stanowi konsekwencję wytwarzania produktów. Mają one bowiem wartość tylko wtedy, kiedy konsument może dokonać zakupu w odpowiednim miejscu i czasie. Oznacza to doprowadzenie towarów z miejsc, gdzie zostały wyprodukowane do miejsc ich konsumpcji. Istotne jest, aby dobrze wybrać kanał dystrybucji oraz określić, gdzie towar należy umieścić na rynku.
Promocja (promotion) – zawiera kompleks form i środków, za pomocą których przekazuje się informacje na rynek. Obejmuje ona różnorodne sposoby komunikowania się z odbiorcą i informowania go o towarach i ich walorach użytkowych, cenach, miejscach nabycia itp. Do najpopularniejszych środków zalicza się reklamę, sprzedaż osobistą, public relations.
Możliwość manewrowania elementami marketingu-mix uzależniona jest od istniejących zasobów przedsiębiorstwa, cech usług (produktów), cech rynku oraz postępowania konkurencji.
Pomiędzy opisanymi wyżej elementami zachodzą wzajemne uwarunkowania, wobec czego muszą być rozpatrywane w kategoriach zorganizowanego sposobu wpływania na rynek. Istnienie współzależności pomiędzy nimi powoduje, że zmiana jednego z instrumentów wywołuje potrzebę następnych zmian. Istotne znaczenie ma problem optymalizacji struktury marketingowej, czyli uzyskania maksimum efektu przy danych nakładach lub minimalizacji kosztów potrzebnych na dotarcie do celu działań marketingowych (zysk, udział w rynku itp.)